行为经济学视角下粉丝非理性消费行为的影响机(2)
二、锚定效应与粉丝消费行为
锚定效应是指在不确定的情况下,判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向过度接近而产生估计偏差的现象。同理,当粉丝群体不了解与偶像相关产品的价值,且准备进行价格评估时,首先会有一个“起锚”的过程。按照供需规律,理应只考虑产品本身对于消费者的价值来确定价格,然而粉丝通常会以偶像对于自己的价值为“锚点”进行价格评估。当粉丝以“偶像对于自己的价值”为锚点进行评估时,这个“锚点”已经偏离理性的轨道。从“从我”的观念来看,明星之于粉丝之所以能够成为偶像,是因为这位明星在粉丝心目中各个方面都是“最好的”。在粉丝滤镜作用下,偶像的价值被无限放大,为偶像付出时间和金钱成为粉丝构建自我认同的一种方式,以偶像的成就侧面反映个人价值,可以使粉丝产生替代满足感。由此,锚点自然被提高,产品的价值也相应被提高。从“从众”的观念来看,粉丝个体多数处于社群之中,主要表现在粉丝群体聚集在一起夸赞偶像并为偶像的事业而奋斗,如打榜、做数据、集资等。在社群之中,偶像的价值会被再一次放大,且在产品购买上受攀比心理的影响,产品的价值也随之被放大。
评估过高的锚点是粉丝非理性消费的起点,同时在消费过程中,粉丝还受到参照依赖、稀缺效应的影响。以购买演唱会门票为例,演唱会门票有两个特点:一是座位数量有限,二是价格差异悬殊。吴青峰“太空备忘记”巡回演唱会将价格区分为1280 元、980 元、680 元、480 元和380 元五种。在粉丝具有选票资格的情况下,大多数人会倾向于选择680 元的座位,恰当的价格和恰当的享受。但是在座位有限和粉丝众多的供需不平衡的情况下,演唱会门票常常几秒兜售一空,稀缺效应暗自生效。一是粉丝对于演唱会价值评估的锚点再一次提高,二是大多数人会选择购买380 元或480 元的门票,因为这两个价位的座位相较于其他价格的座位要多,抢到票的几率较高。同时,基于1280 元和380 元之间的巨大差额,参照依赖也暗自生效,在不考虑座位因素的情况下,粉丝也会倾向于对低价位的门票抢购,因为以1280元为参照点,购买到380 元门票的粉丝会有一种“赚到了”的心理。在这里,非理性的消费行为就产生了:一是粉丝在以高票价为参照的同时,忽视了低票价本身应该具有的价值,如没有享受到坐下的权利,看不清舞台上的具体状况,声音效果不如坐在家里听优质音频等;二是在高锚点的左右下,粉丝认为即使花费1280 元近距离听一场演唱会也是值得的,甚至是溢出的,而忽视了现有的财务状况和听一场演唱会的额外费用,如车费、住宿费等。
三、期望扭曲与粉丝持续性消费行为
期望扭曲指的是期望改变了我们生活中对各种事物的价值衡量。如果对某一段体验或者某一事物抱以高度的期待,不管这些期望究竟来源于何处,我们都会高度重视,也愿意为之支付额外的费用。在粉丝与偶像之间,偶像很容易使粉丝对相关产品抱以期待,而线上支付更是助长了这一期待。期望割裂了产品与价值之间的联系,而使产品的价值取决于不同时期的经验价值,这里将以粉丝购买偶像同款为例进行说明。
流量明星的带货能力总是令人咋舌。粉丝对于偶像同款产品总是具备强烈的购买意愿,希望能够借此来拉近自己与偶像之间的距离。粉丝看到了产品在偶像身上优秀的表现力,同时抱有与偶像穿同款胜似穿同一件的期待感和愉悦感,网购使得这一愿望得以马上实现,且历经邮寄时间而愈久弥香。在实际生活中,期望也改变了同款穿在粉丝身上的感知,如认为其更加舒服、更加时尚等。即使粉丝个人并不需要一件T 恤,在偶像的号召下,粉丝也会心甘情愿地为其付款,进行非理性消费。
结语
文章来源:《文学评论》 网址: http://www.wxplzz.cn/qikandaodu/2021/0504/759.html
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